Amazon va-t-il cannibaliser votre site e-commerce ?

Votre site vend très bien. Un jour, quelqu'un vous parle d'Amazon, et la première pensée arrive : « Si je vais sur Amazon, je vais cannibaliser mon site. »

Cette peur de la cannibalisation se comprend, et elle se vérifie. SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon, notre avis est donc orienté. Erwan, cofondateur de SKYVISION, passe en revue les trois peurs des marques qui vendent bien sur leur site, avec un test et une checklist, dans cette vidéo (8 minutes) :

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Votre nom est peut-être déjà sur Amazon

Votre site est votre boutique, et Amazon la grande avenue d'à côté. Sur cette avenue, il y a peut-être déjà une vitrine à votre nom, installée par quelqu'un d'autre : vos produits à un prix que vous n'avez pas choisi, et, sur votre nom, l'affiche d'une autre marque.

C'est une image, mais elle se vérifie en 30 secondes. Ouvrez Amazon, tapez votre marque comme le ferait un client qui vous connaît déjà, et regardez. Qui sort en premier ? Qui vend vos produits, et à quel prix ? Qu'est-ce qui s'affiche autour, avec la mention « Sponsorisé » ?

Nous avons fait ce geste le 21 octobre 2026 sur trois marques connues en France (amazon.fr, sans compte, livraison à Paris). Sur deux des trois, la grande bannière en haut de la page était celle d'une autre marque. Pour l'une, aucun produit de la marque en première page. Les résultats varient selon l'utilisateur et d'un jour à l'autre.

Pour faire ce relevé sur votre marque, nous avons un outil offert, « Votre marque est-elle vendue sur Amazon sans vous ? ». Vous indiquez votre marque, une recherche de catégorie et votre email professionnel, et le rapport arrive après 1 à 3 minutes de relevé (sous 24 heures ouvrées si un expert le relit) : combien de produits portent votre nom, à quel prix, qui les vend, et qui paie pour s'afficher sur votre nom.

Ce test montre une seule chose : qui tient la porte aujourd'hui. Il ne dit pas si c'est autorisé (ces vendeurs sont peut-être vos distributeurs) ni si c'est rentable.

Amazon va-t-il cannibaliser votre site ?

C'est possible, pour une partie de vos ventes. Certains de vos clients habituels peuvent acheter sur Amazon plutôt que chez vous : cette vente change simplement de caisse. D'autres ne vous connaissaient pas et vous découvrent sur Amazon. Pour savoir lequel pèse le plus chez vous, jugez sur le total, site plus Amazon, comparé à la même période de l'an dernier. Chaque marque est différente : vérifiez chez vous.

La peur de la cannibalisation ne voit qu'un de ces deux clients. Le premier connaît votre rue par cœur, mais un jour il achète sur l'avenue : c'est la vente que vous avez peur de perdre. Le second ne connaît pas votre rue. Il cherche sur l'avenue un produit comme le vôtre, voit votre porte et entre. Le premier existe, peut-être chez vous aussi ; le second, la peur l'oublie.

Voici ce que nous voyons chez nos clients : quand une marque arrive sur Amazon, son site ne change pas forcément. Le client habitué d'Amazon y achète, même s'il a découvert la marque sur son site. Dans l'autre sens, Amazon peut faire connaître le site : avec Amazon DSP, vos annonces s'affichent aussi hors d'Amazon, et une annonce peut renvoyer vers votre site (voir la publicité hors Amazon avec Amazon Ads).

Deux caisses, une seule comptabilité

Vous jugez sur le total, votre site plus Amazon, et après quelques mois vous comparez avec la même période de l'an dernier.

• Le total a monté : la deuxième porte a fait entrer du monde.
• Le total n'a pas bougé : Amazon a surtout déplacé des ventes, avec une commission sur chacune. Là, la peur avait raison.

Combien de temps avant de juger ? Les premiers résultats peuvent apparaître dès le premier mois ; la pleine montée en puissance prend en général 4 à 12 mois selon le compte.

Sur l'avenue, une partie du loyer se paie à chaque vente. D'après la page d'Amazon pour les vendeurs (consultée le 27/10/2026), la plupart des frais de vente sont compris entre 8 et 15 %, selon la catégorie, et la logistique d'Expédié par Amazon s'ajoute. Une vente en plus n'est donc pas toujours un euro de marge en plus. Pour élargir la mesure à toute la marque, voyez l'effet halo.

Perdre la main sur vos prix et votre image

Sur l'avenue, les murs sont à quelqu'un d'autre et vos voisins de vitrine peuvent être vos concurrents. C'est vrai en partie, mais cela dépend d'abord d'un choix.

Une marque peut être vendeur : elle vend elle-même, fixe ses prix et garde son stock jusqu'à la vente. Ou fournisseur, avec le programme Amazon Vendor, qui fonctionne sur invitation : elle vend ses produits en gros à Amazon, qui devient propriétaire du stock. Dans ce cas, d'après la page d'Amazon France sur la vente en ligne (consultée le 27/10/2026), Amazon contrôle généralement le prix de vente. Erwan ajoute que cela peut bloquer, surtout à l'approche des promotions. Nous détaillons la publicité en Vendor dans Publicité Amazon Vendor.

Rester absent ne protège pas votre image : cela la laisse aux autres. Pour protéger votre nom sans ouvrir de porte, il existe le Registre des marques d'Amazon, comme faire inscrire votre enseigne chez le propriétaire de l'avenue. D'après Amazon (page consultée le 27/10/2026), il y a deux conditions : une marque commerciale déposée, ou en instance de dépôt, et votre nom de marque ou un logo qui l'inclut, apposé de façon permanente sur les produits ou l'emballage. L'inscription ne coûte rien, elle est possible sans vendre sur Amazon, et elle donne des outils pour signaler une atteinte présumée à votre propriété intellectuelle.

Le Registre ne fait pas tout. Un revendeur qui vend vos vrais produits, achetés chez vous ou chez un distributeur, a en général le droit de le faire : le droit européen des marques permet la revente d'un produit authentique mis sur le marché de l'Espace économique européen avec l'accord du titulaire, sauf motif légitime. Cela se règle avec votre distributeur, pas avec Amazon.

Qui va s'en occuper ?

Il est vingt heures, la boutique est fermée, vous faites encore les comptes, et quelqu'un vous parle d'une deuxième porte. Si personne n'a le temps, « pas maintenant » est une bonne réponse.

Vos décisions restent chez vous. Le comptoir, c'est la publicité et le suivi de chaque semaine, et cela se délègue, en interne ou avec un partenaire (voir internaliser ou externaliser Amazon Ads). Nous sommes une agence indépendante, nous travaillons pour votre compte et non pour Amazon, et depuis juin 2023 nous avons géré plus de 6 millions d'euros de budget publicitaire, en cumul. Notre règle : nous proposons, vous décidez.

Déléguer ne veut pas dire ne plus passer à la boutique : gardez un rendez-vous régulier, avec toujours la même question. Qu'est-ce qui a changé sur le total, site et Amazon ensemble ?

Votre checklist avant d'ouvrir la porte

Avant la publicité, il y a des bases à régler : le stock, la marge, les photos, les avis. Puis, cette semaine :

1. Tapez votre marque sur Amazon France, et notez qui sort, qui vend, et à quel prix.
2. Notez vos ventes du moment, canal par canal, et pour vos trois meilleurs produits, ce qu'il vous resterait sur une vente Amazon, frais payés.
3. Écrivez un prénom : celui de la personne qui tiendra le comptoir. Un prénom, pas un poste. Si vous n'en avez pas, ce n'est pas encore le moment.

Et si vous revendez d'autres marques sans avoir la vôtre, Amazon Ads n'est pas votre priorité.

Samedi matin, votre rue sera toujours là, et Amazon peut devenir une porte de plus, à deux conditions : savoir qui la tient, et compter ce qui entre par les deux. Commencez par l'outil offert. Pour regarder votre marque ensemble, Erwan propose 30 minutes, sans engagement.

Questions fréquentes

Comment savoir si Amazon cannibalise mon site ?

Comparez le total, site plus Amazon, à la même période de l'an dernier, après quelques mois. En hausse : la deuxième porte a fait entrer du monde. Stable : Amazon a surtout déplacé des ventes, avec une commission en plus.

Le Registre des marques d'Amazon retire-t-il les revendeurs de mes produits ?

Non. Il sert à signaler une atteinte présumée à vos droits. Un revendeur de vrais produits a en général le droit de les vendre, et cela se règle avec votre distributeur. À lire aussi : Amazon ou Shopify : comment choisir et Amazon DSP sans vendre sur Amazon.