Comment mesurer l'effet halo de la marque d'une campagne Amazon DSP

Comment mesurer l'effet halo de la marque d'une campagne Amazon DSP

Sortez, sur la même période et les mêmes campagnes, les ventes attribuées aux produits que vous avez réellement mis en publicité, puis celles attribuées à l'ensemble de votre marque. L'écart entre les deux, c'est votre effet halo. Amazon appelle ça l'effet halo de la marque, et il correspond aux conversions réalisées sur des produits de la même marque que ceux qui figuraient dans la publicité, comme le précise le glossaire Amazon DSP.

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Deux ROAS pour le même euro dépensé

Cet été, sur un compte de la catégorie beauté et parfum, nous avons dépensé 12 493 € en Amazon DSP sur deux mois.

Les produits que nous avions réellement mis en publicité ont généré 19 104 € de ventes. Rapporté à la dépense, cela fait un ROAS de 1,53.

La marque entière a généré 39 134 € sur les mêmes campagnes, sur la même période. Cela fait un ROAS de 3,13.

Les deux chiffres sont vrais. L'un vous fait doubler le budget, l'autre vous fait couper la campagne.

Entre les deux, il y a 20 030 €. Autrement dit, 51,2 % du chiffre d'affaires généré par ces campagnes vient de produits sur lesquels nous n'avons jamais dépensé un centime.

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D'où vient l'effet halo de la marque ?

Nous avons poussé le best-seller de la marque. Les gens l'ont vu, ils sont arrivés sur Amazon, et une partie est repartie avec autre chose. Un autre format, un lot, la déclinaison d'à côté.

Le produit connu n'était pas la vente. C'était la porte.

Il a des avis, il rassure, il coûte moins cher à faire cliquer. Il fait entrer les gens. Le reste de la gamme encaisse derrière.

Deux choses changent une fois qu'on a compris ça.

Sur la stratégie : vous ne faites pas de la publicité sur un catalogue, vous faites de la publicité sur un produit pour vendre un catalogue. Le choix du produit poussé devient une décision d'acquisition, pas une décision de merchandising.

Sur la mesure : si vous jugez vos campagnes uniquement sur les ventes des produits promus, vous regardez la moitié du résultat. Et vous coupez une campagne rentable en étant convaincu de faire le bon arbitrage.

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Comment mesurer l'effet halo sur votre propre compte ?

L'opération prend une dizaine de minutes. Le vocabulaire compte, parce que c'est celui des rapports Amazon.

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1. Fixez une période et un périmètre de campagnes

Prenez une période assez longue pour dépasser la fenêtre d'attribution, et sélectionnez uniquement les campagnes dont vous voulez mesurer l'effet. Mélanger DSP et campagnes de recherche fausse la lecture, parce que les fenêtres d'attribution ne sont pas les mêmes.

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2. Sortez les ventes des produits promus

Ce sont les ventes attribuées aux ASIN qui figuraient effectivement dans vos publicités. C'est le chiffre que la plupart des reportings affichent par défaut, et c'est celui qui donne le ROAS le plus bas.

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3. Sortez les ventes de la marque entière

Ce sont les ventes attribuées à l'ensemble des produits de la même marque, promus ou non. Sur le DSP, la statistique des premiers achats de la marque et les rapports d'attribution permettent d'isoler cette part.

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4. Vérifiez la fenêtre d'attribution que vous comparez

C'est l'endroit où la plupart des calculs se trompent. Les fenêtres d'attribution ne sont pas identiques d'un canal à l'autre, ni parfois d'un rapport à l'autre à l'intérieur du DSP. Si vous comparez une ligne calculée sur quatorze jours à une ligne calculée sur trente, l'écart que vous prendrez pour du halo sera en partie un artefact de mesure. Fixez la même fenêtre des deux côtés avant de faire la soustraction, et notez laquelle vous avez retenue pour pouvoir refaire le calcul à l'identique le mois suivant.

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5. Faites la différence, et rapportez-la au total

L'écart en euros, c'est votre effet halo. Rapporté au chiffre d'affaires total généré, il vous donne un pourcentage comparable d'une période à l'autre. C'est ce pourcentage qu'il faut suivre, pas le montant brut, parce qu'il ne dépend pas de la taille du budget.

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Dans quels cas l'effet halo ne se déclenche-t-il pas ?

Le halo ne se déclenche pas tout seul, et il ne concerne pas tout le monde.

Sans profondeur de gamme, il n'y a pas de rebond. Avec une seule référence, il n'y a rien vers quoi rebondir, et la moitié de la valeur du canal disparaît. C'est d'ailleurs une des conditions que nous vérifions avant d'ouvrir un DSP, comme expliqué dans notre article sur le budget minimum pour un Amazon DSP.

Il faut aussi que le produit d'entrée et le reste de la gamme s'adressent au même besoin. Sur ce compte, la gamme était cohérente autour d'un même usage. Poussez un produit qui n'a rien à voir avec le reste du catalogue et vous n'aurez pas de rebond, juste une vente isolée.

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Ce que ce chiffre ne dit pas

L'effet halo mesure une corrélation d'attribution, pas une causalité pure. Une partie de ces ventes se serait peut-être faite sans la campagne.

C'est vrai, et c'est justement pour cette raison qu'il ne faut pas additionner naïvement les ventes attribuées à chaque canal. Sur le compte cité, additionner les ventes attribuées au DSP et aux Sponsored Ads donne 65 % du chiffre d'affaires total. Une partie est comptée deux fois, puisqu'une même personne peut voir une bannière DSP puis cliquer sur un Sponsored Product. C'est pour ça que nous jugeons toujours au chiffre d'affaires total et au TACoS, jamais à la somme des ROAS.

Pour aller plus loin dans l'attribution croisée entre canaux, Amazon Marketing Cloud permet de reconstituer les parcours au niveau de l'événement, à condition d'avoir assez de volume.

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Questions fréquentes

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Quelle est la différence entre ventes des produits promus et ventes de la marque ?

Les premières ne comptent que les ASIN qui étaient dans la publicité. Les secondes comptent aussi les autres produits de la même marque achetés après exposition. La seconde ligne est toujours supérieure ou égale à la première.

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L'effet halo existe-t-il aussi sur les Sponsored Brands ?

Oui. Les rapports d'attribution des Sponsored Brands distinguent également les ventes des produits promus et celles de la marque. Le mécanisme est le même, l'ampleur dépend surtout de la profondeur de votre catalogue.

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Un halo à 51 %, est-ce normal ?

C'est le chiffre observé sur un compte, avec une gamme cohérente et un best-seller identifié qui servait de porte d'entrée. Ce n'est pas une norme et ce n'est pas un objectif. Sur un catalogue étroit, la valeur sera bien plus basse, et c'est attendu.

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Faut-il pousser le best-seller ou les produits à forte marge ?

Les deux logiques se défendent, mais elles n'ont pas le même rôle. Le best-seller coûte moins cher à faire cliquer et fait entrer du monde. Les produits à forte marge encaissent mieux. Si le halo fonctionne, pousser le premier pour vendre les seconds est souvent l'arbitrage le plus rentable. Encore faut-il le mesurer avant de le décider.

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On regarde votre halo avec vous

Si vous voulez savoir combien de chiffre d'affaires vos campagnes génèrent en dehors des produits que vous payez, nous sortons le calcul sur votre compte. C'est souvent le chiffre qui change une décision de budget. Nous sortons ce calcul sur chaque compte que nous auditons, en tant qu'agence Amazon Ads certifiée Partner. Demandez votre audit, il ne coûte rien et ne vous engage pas.

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Sur la provenance des chiffres : un compte, catégorie beauté et parfum, juillet et août 2026, anonymisé avec l'accord du client. Deux mois, dont 30 à 45 jours d'apprentissage. Un halo à 51 % sur ce compte ne dit rien du vôtre, et nous ne le présentons pas comme un repère. C'est une méthode que nous documentons, pas une norme. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures.