Publicité Amazon Vendor : la méthode d'un cas réel

En Vendor, Amazon achète les produits de la marque puis les revend lui-même : la publicité se pilote-t-elle alors comme chez un vendeur ? Un compte Vendor que nous gérons donne des éléments de réponse, avec ses chiffres et ses limites.

SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon, notre avis est donc orienté. Cet article s'appuie sur l'étude de cas Energie Fruit, signée par Erwan et Quentin, cofondateurs de SKYVISION, à partir des données de l'API Amazon Ads. Energie Fruit est une marque de soins capillaires vendue par Bloomup, référencée en Vendor sur Amazon.fr. SKYVISION a repris son compte publicitaire en mars 2025. L'étude porte sur la publicité Sponsored Ads : le DSP n'est pas dans ces chiffres. Le détail complet est sur la page du cas Energie Fruit.

Ce que change d'être en Vendor

D'après le guide et la FAQ d'Amazon Ads (pages consultées en octobre 2026), un fournisseur (Vendor) vend ses articles directement à Amazon, qui les revend ensuite aux clients. Un vendeur (Seller) gère ses produits dans Seller Central et vend directement aux clients. Pour la publicité, ces pages indiquent trois choses :

• l'inscription se fait avec le compte Vendor Central ;
• Sponsored Products et Sponsored Brands sont ouverts selon le type de fournisseur, et les Stores de marque à ceux qui vendent des produits sur Amazon ;
• l'inscription au registre des marques Amazon (Brand Registry) n'est pas exigée des fournisseurs.

Amazon précise aussi qu'une vente est attribuée à une campagne si l'acheteur achète dans les 14 jours après avoir cliqué sur l'annonce. Ces pages ne disent rien de la façon de piloter. Pour piloter, nous suivons deux chiffres, car le chiffre d'affaires publicitaire n'est qu'une part des ventes de la marque. Le ROAS dit ce que rapporte l'euro dépensé en publicité. Le TACOS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d'affaires total de la marque, le sell-out, c'est-à-dire toutes ses ventes sur Amazon.fr. Le cas ci-dessous suit les deux.

Les chiffres : avant et après notre arrivée

Les deux comparaisons détaillées ci-dessous opposent une période de 2025 à la même période de 2024, d'avant notre arrivée. Deuxième semestre 2025 contre deuxième semestre 2024, sur Amazon.fr :

• chiffre d'affaires total : 51 % de plus ;
• chiffre d'affaires publicitaire : 3,7 fois plus ;
• ROAS : 2,45, puis 6,01.

Selon l'étude, la part du chiffre d'affaires consacrée à la publicité est restée la même entre le deuxième semestre 2024 et le deuxième semestre 2025 : la croissance n'a pas coûté plus cher en proportion. Sur une période plus longue, d'août 2025 à septembre 2026, les 11 mois comparables sont tous en croissance par rapport au même mois un an plus tôt. Janvier, avril et mai 2026 ne sont pas comptés : le mois correspondant de 2025 n'a pas de chiffre d'affaires complet. À partir de mars 2026, le mois de comparaison de 2025 était déjà géré par SKYVISION.

Novembre 2024 contre novembre 2025, même Black Friday, sur Amazon.fr (publicité, puis chiffre d'affaires total) :

• dépense publicitaire : 9 % de moins ;
• chiffre d'affaires publicitaire : 150 % de plus ;
• ROAS : 2,10, puis 5,74 ;
• TACOS : 14,05 %, puis 7,10 % ;
• chiffre d'affaires total : 80 % de plus.

Dans la même étude, le taux de conversion passe de 19,1 % à 37,2 % et le coût du clic baisse de 20 %.

Résultats basés sur un cas client réel. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures. Les résultats varient selon le catalogue, le budget, la catégorie et la concurrence.

La méthode, en quatre choix

1. La rentabilité d'abord

Un plafond de TACOS a été posé dès le départ pour être défendu dans les temps forts. En novembre 2025, l'étude indique qu'une partie du budget prévu pour le Black Friday n'a pas été dépensée, pour préserver la rentabilité.

2. Suivre le trafic, pas le calendrier

Décembre 2025 a attiré plus de trafic beauté que novembre, et le budget a suivi. Le chiffre d'affaires du mois est le record du compte.

3. Construire la marque, pas seulement la fiche

La boutique de marque a été mise en avant chaque mois. En février 2026, elle a gagné 51 % de visites et 40 % de ventes sur un an, d'après l'étude.

4. Des décisions chiffrées, et suivies

Chaque mois, des arbitrages sont pris par référence, puis confrontés le mois suivant au budget réellement engagé. Ce qui ne rapporte pas est dit au client : l'étude cite le ciblage des concurrents fin 2025.

Ce que ce cas ne prouve pas

• Il ne dit pas que la méthode fonctionne sur tous les comptes Vendor : c'est une marque, une catégorie, un compte.
• Le chiffre d'affaires total ne vient pas que de la publicité. Il inclut toutes les ventes de la marque, et le catalogue a changé : l'étude mentionne au moins un produit lancé en février 2025, donc absent de la base de 2024.
• Les comparaisons détaillées portent sur deux périodes précises, le deuxième semestre et le mois de novembre. Un autre semestre peut donner un autre résultat.
• Il ne dit rien du DSP : le chiffre d'affaires publicitaire ci-dessus vient de la publicité Sponsored Ads, et rien n'y est attribué au DSP.

Et ensuite : le budget monte, le DSP est décidé

Au troisième trimestre 2026, d'après l'étude, le budget publicitaire de la marque est en hausse sur un an, pour un ROAS de 7,6 que l'étude qualifie de stable. La marque ne l'a pas ajouté : elle l'a retiré de ses autres médias pour le placer sur Amazon. L'ouverture du DSP est décidée pour 2027, sur la base des résultats obtenus en Sponsored Ads. Notre guide complet du DSP explique ce que cet outil apporte de plus.

Appliquer la logique à votre compte Vendor

1. Notez vos deux références avant de toucher aux campagnes : le ROAS publicitaire et le TACOS. Pour le second, il faut voir les ventes totales de la marque.
2. Posez un plafond de TACOS avant le temps fort, et décidez à l'avance ce que vous faites s'il est dépassé : couper, plafonner ou laisser courir. Pour le Black Friday, lisez aussi notre article sur le ROAS au Black Friday.
3. Regardez vos propres ventes mois par mois : le mois qui attire le plus de trafic n'est pas forcément celui du calendrier promotionnel.
4. Donnez une place à la marque, avec une boutique mise en avant chaque mois, en plus des fiches produit.
5. Chaque mois, arbitrez référence par référence, confrontez la décision au budget réellement engagé le mois suivant, et notez ce qui ne rapporte pas.

Questions fréquentes

Peut-on faire de la publicité Amazon en étant Vendor ?

Oui. D'après Amazon Ads, l'inscription se fait avec le compte Vendor Central, et Sponsored Products et Sponsored Brands sont ouverts selon le type de fournisseur. Vérifiez vos critères sur les pages d'Amazon Ads, qui peuvent évoluer.

Faut-il suivre le ROAS ou le TACOS ?

Les deux, car ils répondent à deux questions. Le ROAS juge la publicité campagne par campagne. Le TACOS juge son poids dans les ventes totales de la marque. Dans le cas Energie Fruit, les deux évoluent dans le bon sens entre novembre 2024 et novembre 2025.

Quel TACOS viser ?

Il n'existe pas de chiffre universel. Le plafond d'Energie Fruit est propre à ce compte, pas un repère. Partez de votre marge et de votre TACOS actuel.

Pour aller plus loin : le cas Energie Fruit, internaliser ou externaliser votre publicité Amazon et nos études de cas. Vous voulez savoir où se situe votre compte ? Notre diagnostic Amazon Ads est offert.