Quelle métrique suivre pour chaque étage d'un funnel Amazon DSP

Quelle métrique suivre pour chaque étage d'un funnel Amazon DSP

Une métrique par étage. L'awareness se juge au coût du trafic qualifié qu'elle envoie, pas au ROAS ni au nombre de nouveaux clients. La conversion se juge au ROAS et aux nouveaux clients. Appliquez la même métrique partout et vous couperez la campagne qui alimente la machine pour garder celle qui termine le travail des autres.

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Le résultat qui nous a pris à contre-pied

Un chiffre de cet été va contre à peu près tout ce qu'on raconte sur le haut de funnel.

Sur les achats générés par nos campagnes de conversion, 58,3 % venaient de nouveaux clients, à 15,80 € le client recruté.

Sur ceux générés par nos campagnes d'awareness, 41,6 %, à 25,85 €.

L'awareness est censée recruter. La conversion est censée finir le travail. Ici, c'est l'inverse.

Une précision qui évite un contresens fréquent : ces pourcentages sont la part de nouveaux clients dans les achats de chaque étage. Ce n'est pas la répartition des 670 nouveaux clients recrutés sur la période, qui est d'environ 77 % côté conversion et 23 % côté awareness. Les deux lectures sont vraies et ne racontent pas la même chose.

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Pourquoi la conversion recrute-t-elle plus que l'awareness ?

Le retargeting va chercher des gens qui ont vu la fiche produit sans jamais acheter. Ce sont, techniquement, de nouveaux clients. Ils ont été exposés, ils n'ont pas converti, et c'est la campagne de conversion qui les récupère.

L'awareness large, elle, ramène aussi beaucoup de clients existants qui reconnaissent la marque. Sa part de nouveaux clients est donc mécaniquement diluée.

Ce qui compte ici, c'est que la campagne de conversion consomme un stock d'audience qu'elle n'a pas produit.

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Alors faut-il couper l'awareness ?

Non. Parce qu'elle ne fait pas ce travail-là.

Coût pour amener une personne sur une fiche produit, sur le même compte :

Awareness, 6,5 centimes. Conversion, 37,5 centimes.

Six fois moins cher. Concrètement, 60 776 visites de fiches produit pour 3 955 €.

C'est ça, le travail de l'awareness. Elle remplit l'audience que le retargeting va convertir ensuite. Elle se juge au coût du trafic qualifié, et à rien d'autre.

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Que se passe-t-il si vous coupez l'awareness ?

C'est le point le plus dangereux, et le plus difficile à voir venir.

Le retargeting consomme un stock d'audience qu'il ne produit pas. Coupez la source, vos chiffres ne bougent pas tout de suite. Il reste du stock, et pendant quelques semaines tout va bien.

Le trou apparaît plus tard, quand plus personne ne sait à quelle décision le rattacher. À ce moment-là, on cherche la cause dans les campagnes de conversion, parce que c'est là que le chiffre baisse. On ne la trouve pas, parce qu'elle est ailleurs et qu'elle date de deux mois.

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Quels KPI Amazon DSP suivre, étage par étage ?

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Awareness

Métrique de pilotage : le coût pour amener une personne sur une fiche produit. Métrique de contrôle : le volume de vues de fiches générées, qui vous dit si le réservoir se remplit assez vite pour alimenter l'étage suivant.

Ce qu'il ne faut pas regarder : le ROAS de l'étage, et sa part de nouveaux clients. Les deux vous feront couper une campagne qui fonctionne.

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Considération

C'est l'étage le plus difficile à juger, et celui qui demande le plus de patience. Sur notre test, il représentait 3 % du budget et affichait un ROAS de 0,38, soit deux nouveaux clients pour 401 €. La campagne avait commencé à diffuser fin août, nous n'avions pas le recul pour conclure quoi que ce soit.

Métrique de pilotage : la progression de l'audience vers l'étage suivant, pas la vente directe.

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Conversion

Métrique de pilotage : le ROAS et le coût par nouveau client. C'est le seul étage où le ROAS a un sens en lecture directe.

Sur le compte cité, la conversion représentait 65 % du budget pour un ROAS de 3,40. L'awareness, 32 % du budget pour un ROAS de 2,86. Ce dernier chiffre est déjà contre-intuitif : un canal censé ne rien convertir se situait à un niveau de rentabilité proche des campagnes de recherche.

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Un ROAS ne s'additionne pas

Un piège de lecture, puisqu'on parle de mesure par étage.

Si vous additionnez les ventes attribuées à chacun de vos canaux, vous dépassez la réalité. Sur ce compte, l'addition DSP plus Sponsored Ads donne 65 % du chiffre d'affaires total, ce qui traduit un double comptage : une même personne peut voir une bannière puis cliquer sur un Sponsored Product.

C'est pour cette raison que le jugement final se fait au chiffre d'affaires total et au TACoS, jamais à la somme des ROAS. Sur ce compte, le TACoS s'établissait à 22,5 % pour 62 253 € de dépense publicitaire et 276 221 € de chiffre d'affaires.

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Ce qu'on referait différemment

La répartition. 65 % du budget en conversion, 32 % en awareness. Vu ce que coûte le trafic d'awareness, elle aurait dû en recevoir davantage.

C'est le genre d'arbitrage qu'on ne peut faire qu'après avoir mesuré chaque étage avec sa propre métrique. Tant qu'on juge tout au ROAS, l'awareness paraît moins bonne que la conversion et on lui donne moins. La lecture par étage inverse la conclusion.

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Questions fréquentes

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Quel ROAS attendre d'une campagne d'awareness Amazon DSP ?

La question est mal posée. L'awareness ne se juge pas au ROAS. Sur notre test elle affichait 2,86, ce qui est élevé pour cet étage, mais ce n'est pas sur ce chiffre que se prend la décision de budget.

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Comment mesurer le coût par vue de fiche produit ?

Vous divisez la dépense de la campagne par le nombre de vues de fiches produit qu'elle a générées. Amazon remonte cette donnée sur le DSP, aux côtés des autres métriques listées dans son glossaire DSP. C'est la métrique la plus directe pour juger un étage haut de funnel.

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Faut-il un DSP pour piloter un funnel par étage ?

Non, mais c'est le seul canal Amazon qui donne accès aux trois étages avec des métriques distinctes. Les formats Sponsored couvrent surtout le bas et une partie du milieu du parcours.

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Combien de temps avant que ces métriques soient fiables ?

30 à 45 jours de phase d'apprentissage sur le DSP. Aucune automatisation ne l'a raccourcie. Juger à quinze jours conduit à couper au pire moment, juste avant que les campagnes commencent à travailler.

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On regarde comment vous jugez chaque étage

Si vous jugez vos campagnes de haut de funnel au ROAS, nous vous montrons ce que ça vous coûte réellement, et ce que vous risquez de couper sans le savoir. Le détail de la mécanique complète est dans notre guide Amazon DSP, et l'effet de gamme dans notre article sur l'effet halo de la marque. C'est le cœur du travail d'une agence Amazon Ads qui gère du DSP. Demandez un audit de votre compte. C'est gratuit, sans engagement.

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Les répartitions et les coûts par vue de fiche cités ici viennent d'un compte unique, beauté et parfum, sur juillet-août 2026, anonymisé et publié avec l'accord du client. Deux mois, dont 30 à 45 jours de phase d'apprentissage. Nous décrivons une façon de lire un funnel, pas des seuils à reproduire. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures, et les résultats varient selon le catalogue, le budget, la catégorie et la concurrence.