Coût d'acquisition d'un nouveau client sur Amazon : DSP, Sponsored Brands, Sponsored Display

Coût d'acquisition d'un nouveau client sur Amazon : DSP, Sponsored Brands, Sponsored Display

Le New to Brand est la métrique qui identifie vos premiers acheteurs. Sur un compte de la catégorie beauté et parfum, deux mois d'Amazon DSP ont recruté 670 nouveaux clients, soit 53,2 % de tous les achats générés par le canal. Coût pour en recruter un : 18,65 €. Panier moyen d'un nouveau client : 31,26 €. Le client rapporte donc plus qu'il ne coûte dès le premier achat, sans même compter le réachat.

Voilà le chiffre d'entrée. La suite est plus intéressante, parce qu'elle contient ce qu'on ne peut pas comparer, et un résultat qui ne nous arrange pas.

‍

Peut-on comparer le New to Brand entre tous les canaux Amazon ?

Amazon ne remonte pas la métrique New to Brand sur les Sponsored Products. Elle n'existe que sur les Sponsored Brands, les Sponsored Display et le DSP.

Conséquence directe : personne ne peut comparer proprement un DSP à l'ensemble de ses campagnes de recherche. Ni nous, ni personne. Si vous voyez quelqu'un le faire, méfiez-vous, parce que la donnée n'existe pas.

Cette limite n'est pas un détail méthodologique. Elle change la lecture de tous les tableaux de comparaison de canaux que vous croiserez sur le sujet. Elle explique aussi pourquoi la part de New to Brand est un signal partiel quand on diagnostique un plafond publicitaire.

Ce qu'on peut comparer, en revanche, c'est le DSP au Sponsored Display. Même métier : du display, du ciblage d'audience, pas de la recherche.

‍

DSP contre Sponsored Display

Sur le même compte, sur la même période :

Sponsored Display : 10,7 % de nouveaux clients, et 141,76 € pour en recruter un.

DSP : 53,2 % de nouveaux clients, et 18,65 € pour en recruter un.

Sept fois et demie moins cher.

L'écart s'explique par ce que chaque canal va chercher. Le Sponsored Display travaille essentiellement sur des audiences déjà en contact avec la marque ou la catégorie, souvent en retargeting sur fiche produit. Le DSP dispose d'un inventaire beaucoup plus large en dehors d'Amazon, et des signaux d'achat qui permettent d'aller sur des gens qui ne connaissent pas encore la marque.

‍

Le chiffre qui ne nous arrange pas

Sur ce même compte, le Sponsored Brands fait mieux que le DSP. 63 % de nouveaux clients, à 14,13 € pièce. Et il fait ça sur 9 % du budget seulement.

Donc non, le DSP n'est pas le meilleur canal d'acquisition dans l'absolu. Sur ce compte, c'est le Sponsored Brands.

Nous le publions parce que l'inverse serait malhonnête, et parce que c'est exactement le type de chiffre qu'une agence a intérêt à ne pas montrer quand elle vend du DSP.

‍

Quel canal choisir pour recruter de nouveaux clients ?

Le Sponsored Brands est plafonné par le nombre de personnes qui tapent la requête. À 9 % du budget, il est déjà proche de son maximum utile. Vous ne pouvez pas y verser trois fois plus d'argent et attendre trois fois plus de clients. Vous obtiendrez surtout un CPC plus élevé sur les mêmes requêtes.

Le DSP, lui, va chercher des gens qui ne cherchent pas encore. C'est le seul des trois qui peut absorber du volume à ce niveau de coût.

La bonne question n'est donc pas « lequel a le meilleur chiffre ». C'est « lequel peut encore grossir sans se dégrader ».

Cette distinction est celle qui décide de la répartition d'un budget. Un canal excellent mais saturé et un canal correct mais extensible ne se traitent pas de la même façon. Le comparatif fonctionnel des formats Sponsored Products, Brands et Display détaille à quoi sert chacun d'eux.

‍

Ce que ce coût ne comptabilise pas

Le coût par nouveau client se compare au panier du premier achat, et sur ce compte le premier achat suffisait déjà à couvrir le recrutement. Mais c'est une lecture prudente, parce qu'elle ignore ce qui se passe ensuite.

Sur cette marque, le réachat est fréquent, et c'est même le vrai enjeu du modèle. Un client recruté à 18,65 € qui revient deux ou trois fois dans l'année n'a pas la même valeur qu'un client recruté au même prix sur une catégorie d'achat unique. Nous ne chiffrons pas cet effet ici, parce que deux mois de données ne permettent pas de l'observer sérieusement. Il faut simplement savoir qu'il joue dans le sens favorable, et qu'un arbitrage entre canaux fait uniquement sur le premier achat sous-estime les canaux qui recrutent le plus.

‍

Ce que le DSP pèse dans l'ensemble

Sur le compte cité, le DSP représentait 20 % du budget publicitaire et 66 % des nouveaux clients mesurés.

Le mot « mesurés » est important, pour la raison expliquée plus haut : les Sponsored Products ne remontent pas la métrique, donc une partie du recrutement leur échappe et n'apparaît nulle part.

‍

Ce qui n'a pas marché sur ce test

Tant qu'à publier ce qui ne nous arrange pas : sur le même compte, une campagne de considération a fait un ROAS de 0,38. Deux nouveaux clients pour 401 €.

Elle a commencé à diffuser fin août. Nous n'avons pas le recul pour la juger, et nous ne la présentons donc pas comme un échec. Nous préférons la citer que la laisser de côté.

‍

Comment sortir votre coût par nouveau client sur Amazon ?

Trois lectures suffisent pour reconstituer ce tableau sur votre propre compte.

Le pourcentage de commandes New to Brand par canal, canal par canal, sur une période assez longue pour dépasser la fenêtre d'attribution. Le coût par achat New to Brand, qu'Amazon calcule directement sur le DSP. Et la part de budget de chaque canal, pour rapporter le résultat à l'effort.

Un point de méthode : ne comparez pas des canaux sur des périodes différentes, et ne mélangez pas une période avec événement Amazon et une période sans. Un Prime Day dans le comparatif suffit à rendre la lecture inutilisable.

‍

Questions fréquentes

‍

Qu'est-ce que la métrique New to Brand sur Amazon ?

Elle identifie les commandes passées par des clients qui n'ont pas acheté la marque au cours des douze derniers mois, selon la documentation Amazon sur les métriques new-to-brand. Elle existe en volume et en pourcentage. C'est le pourcentage qui est utile pour comparer des canaux, parce que le volume dépend surtout du budget.

‍

Pourquoi le coût par nouveau client en Sponsored Display est-il si élevé ?

Parce que ce format travaille surtout sur des audiences déjà exposées à la marque. Il génère des ventes, mais peu de premiers achats. Un coût par nouveau client élevé n'y est pas anormal, il indique simplement que ce n'est pas le rôle du canal.

‍

Peut-on additionner les ventes attribuées à chaque canal ?

Non. Sur ce compte, l'addition des ventes attribuées au DSP et aux Sponsored Ads représente 65 % du chiffre d'affaires total, ce qui traduit un double comptage. Une même personne peut voir une bannière puis cliquer sur un Sponsored Product. Nous jugeons au chiffre d'affaires total et au TACoS.

‍

Combien de temps avant que le coût par nouveau client se stabilise ?

Sur le DSP, comptez 30 à 45 jours de phase d'apprentissage avant que les chiffres veuillent dire quelque chose. Les valeurs citées ici couvrent huit semaines, elles ne sont donc pas stabilisées.

‍

On regarde vos coûts d'acquisition canal par canal

Nous sortons le coût par nouveau client sur chacun de vos canaux, avec les limites de mesure explicitées, et nous vous disons lequel peut encore absorber du budget. Nous travaillons ces arbitrages au quotidien comme agence Amazon Ads et Amazon DSP. Écrivez-nous pour l'audit, il est offert et sans engagement.

‍

Tous les coûts par nouveau client de cet article viennent du même compte : beauté et parfum, juillet-août 2026, anonymisé, publié avec l'accord du client. Huit semaines seulement, phase d'apprentissage de 30 à 45 jours comprise, donc des valeurs non stabilisées. Un compte et deux mois ne prouvent rien statistiquement. Vos propres coûts dépendront de votre catalogue, de votre budget, de votre catégorie et de la concurrence.