La donnée d'achat d'Amazon : quatre types d'audiences à activer avec Amazon DSP

Une marque de running cible les personnes qui ont cherché « chaussures de running femme » ou qui suivent des comptes de course à pied. Amazon dispose d'un autre signal : ce que ces personnes ont comparé, mis au panier et réellement acheté.

SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon : notre avis est donc orienté. Quentin, cofondateur de SKYVISION, explique en vidéo (7 minutes 43) à quoi sert cette donnée d'achat et comment l'activer, sur Amazon comme en dehors :

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Ce que voit chaque plateforme

Quand une personne tape « chaussures de running femme », Google voit la recherche. Meta voit des centres d'intérêt : les comptes ou les vidéos de running suivis, les publicités sur lesquelles la personne a cliqué. Ces signaux sont utiles, et ils ne sont pas les mêmes que ceux d'Amazon.

Selon Quentin, Amazon voit le parcours d'achat. Quels modèles la personne a comparés, dans quelle fourchette de prix, pour quel usage (route ou trail). Ce qu'elle a mis au panier sans acheter. Et ce qu'elle a acheté ces derniers mois, voire ces dernières années. Une audience construite là-dessus ne rassemble pas des curieux, mais des personnes qui ont acheté ou ajouté au panier.

Les quatre types d'audiences de la vidéo

Quentin distingue quatre types d'audiences, que l'on peut recibler sur Amazon ou via Amazon DSP :

• In-Market : les personnes qui consultent le site d'Amazon et comparent avant d'acheter.
• Lifestyle : Amazon repère un mode de vie, par exemple « coureur », d'après les équipements achetés sur un ou deux ans.
• Entertainment : ce que les personnes regardent, comme des documentaires sportifs sur Prime Video ou des chaînes Twitch consacrées à la course à pied.
• Custom, via Amazon Marketing Cloud : l'audience que l'annonceur construit lui-même.

Une précision sur les noms. La page d'Amazon Ads consacrée à la publicité display liste quatre catégories d'audiences prédéfinies : in-market, mode de vie (lifestyle), centres d'intérêt et événements de la vie. Elles reposent sur des signaux d'achat, de streaming et de divertissement. Les intitulés ne se recouvrent donc pas tout à fait avec ceux de la vidéo : vérifiez la liste proposée dans votre compte.

In-Market : ce que les personnes consultent et achètent sur Amazon

Elle repose sur ce que les personnes consultent et achètent sur Amazon. Quentin en tire trois usages, que nous reprenons dans l'ordre de la vidéo :

1. Toucher ceux qui ont regardé des modèles concurrents, ou les vôtres, sans acheter.
2. Exclure ceux qui viennent d'acheter une paire. Ils ne vont pas en racheter une tout de suite, inutile de leur montrer vos publicités.
3. Relancer ceux qui ont acheté il y a un an ou deux et pas depuis : c'est peut-être le moment de changer de chaussures.

Ces personnes peuvent être reciblées sur Amazon si votre produit y est vendu, et en dehors d'Amazon sur les sites et applications partenaires du DSP.

Lifestyle et Entertainment : remonter l'entonnoir

Avec Lifestyle, Amazon identifie par exemple un coureur. Si votre produit s'adresse aux coureurs, vous ciblez cette audience. S'il s'adresse à tous les sportifs (une montre de sport, de la nutrition sportive), vous « remontez l'entonnoir » et ciblez les sportifs en général.

Entertainment suit la même logique, avec des signaux de visionnage : les personnes qui regardent des documentaires de sport sur Prime Video, ou des chaînes Twitch consacrées au sport, à la course à pied, au marathon. Quentin le dit lui-même : l'exemple est la course à pied, mais cela s'applique à tous les domaines.

Custom : construire sa propre audience avec AMC

C'est le dernier échelon, le plus précis et le plus compliqué. Ici, Amazon ne construit pas l'audience pour vous : c'est vous qui la définissez, dans Amazon Marketing Cloud (AMC). Exemple de la vidéo : cibler les personnes qu'Amazon a identifiées comme coureurs, qui ont acheté des chaussures dans une fourchette de prix proche de la vôtre, mais l'an dernier plutôt que ces derniers mois.

AMC permet aussi de poser une question à Amazon plutôt que de deviner : combien de fois une personne doit voir votre publicité avant d'acheter. Dans certaines catégories chères, le délai peut être long. Vous réglez ensuite la fréquence de votre audience en conséquence.

Amazon présente AMC comme un environnement sécurisé et respectueux de la vie privée, où vos données sont croisées avec des signaux anonymisés d'Amazon Ads, et dont les audiences peuvent être activées pour l'achat média. Ce que cela donne dépend de votre compte et de votre pays : voyez notre page Amazon Marketing Cloud et notre article sur ce que l'on peut tirer d'AMC. Cela demande du temps à mettre en place, souligne Quentin.

Où ces audiences peuvent être diffusées

L'inventaire d'Amazon DSP comprend Prime Video, Twitch, Fire TV, ainsi que des sites et applications tiers. Amazon a aussi annoncé l'accès à Netflix à partir du quatrième trimestre 2025, et à Spotify depuis le 1er octobre 2025, France comprise.

Vendre sur Amazon n'est pas un préalable : la page d'Amazon Ads sur la publicité display indique que les entreprises qui ne vendent pas sur Amazon peuvent s'en servir pour atteindre et engager des audiences. Nous détaillons ce cas dans notre article Amazon DSP sans vendre sur Amazon.

Les limites à connaître

Quentin le dit sans détour : cette donnée a un inconvénient de taille. Les clients d'Amazon restent les clients d'Amazon. Vous ciblez et reciblez ces personnes, mais ce ne sont pas vos clients : vous n'avez ni leur prénom, ni leur e-mail, ni leur adresse, ni leur numéro de téléphone. Les retravailler ensuite avec d'autres systèmes de ciblage, par exemple Meta, devient très compliqué.

Deuxième limite : la mise en place est technique, et Quentin le reconnaît : ce n'est pas fait pour tout le monde. Accompagner ce type de mise en place fait partie de notre métier, et notre avis sur ce point est donc orienté.

Questions fréquentes

Quelle audience choisir pour un produit destiné à tous les sportifs ?

Selon Quentin, Lifestyle : au lieu de cibler les seuls coureurs, vous remontez l'entonnoir et ciblez les sportifs en général, par exemple pour une montre de sport ou de la nutrition sportive.

Peut-on récupérer les coordonnées des personnes ciblées ?

Non. Les personnes ciblées restent des clients d'Amazon : vous n'obtenez ni leur prénom, ni leur e-mail, ni leur adresse, ni leur numéro de téléphone.

Quelle différence entre une audience In-Market et une audience Custom ?

L'audience In-Market est construite par Amazon. L'audience Custom est construite par vous dans Amazon Marketing Cloud : elle est plus précise, mais plus longue à mettre en place.

Pour savoir quelle audience convient à votre marque, voyez notre page Amazon DSP, lisez le guide complet Amazon DSP 2026 et notre article sur les métriques du funnel Amazon DSP.