Notoriété, considération, conversion : la logique d'une pub e-commerce

Vous jugez peut-être toutes vos campagnes avec le même chiffre. Or une publicité qui fait connaître votre marque et une publicité qui déclenche l'achat ne font pas le même travail.

SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon, notre regard est donc orienté, mais ce raisonnement vaut pour Meta, TikTok et Google comme pour Amazon. Erwan, cofondateur de SKYVISION, le déroule en vidéo (7 minutes 55) :

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Un client voyage, il ne suit pas un tunnel

Erwan part d'une image. Un voyageur traverse une ville inconnue. Il aperçoit d'abord une enseigne au loin, puis s'arrête devant la vitrine, puis entre pour acheter. En ligne, c'est pareil : notoriété, considération, conversion.

Ce n'est pas une suite chronologique stricte. Une personne peut découvrir votre marque aujourd'hui, voir une deuxième publicité demain et acheter dans la foulée, ou revenir un mois plus tard. Les plateformes enregistrent chaque action (une vue, un clic, un ajout au panier) et rangent la personne dans une audience froide, tiède ou chaude. Votre rôle est de montrer la bonne publicité à la bonne température : large et attractive quand le client est froid, plus précise quand il est tiède, très ciblée quand il est prêt à acheter.

Exemple de la vidéo, une illustration et non une mesure. Un utilisateur regarde une vidéo Meta de votre nouveau parfum : il entre dans l'audience notoriété. Deux jours plus tard, il clique sur une publicité TikTok qui montre des avis : considération. La semaine suivante, il tape le nom de votre marque sur Amazon et tombe sur une campagne Sponsored Products : conversion.

La notoriété : se faire voir, et se juger au CPM

Vous venez d'ouvrir une boutique dans une rue animée, et personne ne sait que vous êtes là. Avant de vendre, il faut attirer les regards. L'indicateur d'Erwan est le CPM, le coût pour 1 000 affichages : ce que vous payez pour que 1 000 bonnes personnes voient votre marque.

La vidéo cite la vidéo courte sur Meta et TikTok, YouTube ou Display sur Google, et sur Amazon les Sponsored Brands en vidéo ou une campagne DSP, qui s'affiche aussi en dehors d'Amazon.

Un exemple de la vidéo, avec des chiffres d'illustration qui ne sont pas des repères de marché : un créateur de cosmétiques lance une crème et met 2 000 € sur TikTok avec un CPM de 2 €. Cela fait 1 million d'affichages ciblés (2 000 ÷ 2 × 1 000). Il ne cherche pas à vendre tout de suite : il veut être reconnaissable quand les gens chercheront une crème, quelques semaines plus tard. Vous nourrissez le haut du funnel pour préparer la suite, sans y rester éternellement.

La considération : donner envie de comparer

La vitrine attire du monde. Il faut maintenant que les passants s'arrêtent et regardent de plus près. La curiosité se transforme-t-elle en action ? Trois indicateurs :

• le CTR, le taux de clic : parmi ceux qui voient la publicité, combien cliquent ;
• le CPC, le coût par clic : ce que coûte chaque visite ;
• les micro-conversions : les clics vers la fiche produit, les ajouts au panier.

La vidéo cite le reciblage vidéo ou le carrousel sur Meta et TikTok (démonstration, témoignages), la recherche générique sur Google, et sur Amazon les Sponsored Brands sur un mot-clé large ou le Sponsored Display pour recibler les visiteurs de fiches produit.

Un diagnostic utile : si le taux de clic est bon mais que peu de gens ajoutent au panier, le problème vient souvent de la page produit, pas de la publicité. Dans l'exemple de la vidéo, une marque de vêtements en reciblage sur Meta voit son taux de clic monter alors que l'ajout au panier reste bas. Elle ajoute un guide et de meilleures photos, et l'ajout au panier remonte. Le problème n'était pas le trafic, mais l'offre et sa présentation.

Cette étape filtre les curieux et révèle les freins : fiche produit, prix, avis. Plus votre taux de clic et votre taux de conversion sont solides, moins la conversion coûtera cher, d'après Erwan.

La conversion : déclencher l'achat

Le client est entré, il a regardé et comparé. L'enjeu est simple : chaque euro investi doit rapporter plus qu'il ne coûte. Quatre indicateurs :

• le CVR final, le taux de conversion à l'achat (par session ; sur Amazon, ce sont les commandes) ;
• le ROAS : ce qu'1 € de publicité génère en chiffre d'affaires ;
• le CPA : ce que coûte chaque client acquis ;
• le TACoS, suivi sur Amazon : la dépense publicitaire rapportée au chiffre d'affaires total, ventes organiques comprises.

Erwan insiste sur le TACoS, parce qu'il montre si la publicité stimule aussi les ventes organiques : sur Amazon, dit-il, faire de la publicité aide le référencement, ce qui profite en parallèle aux ventes organiques.

Côté application : sur Amazon, des Sponsored Products sur des mots-clés précis, avec éventuellement des coupons (notre comparatif des formats Sponsored Products, Brands et Display aide à choisir). Sur Meta et TikTok, des campagnes d'achat ou de catalogue. Sur Google, la recherche exacte et le Shopping, là où l'intention d'achat est la plus forte.

Dans l'exemple de la vidéo, un vendeur d'accessoires de sport affine ses mots-clés et sécurise la Buy Box : son ROAS reste stable pendant que son TACoS baisse. C'est le signe, selon Erwan, que les ventes organiques prennent le relais. La conversion n'est donc pas seulement l'achat immédiat : elle montre aussi si la notoriété et la considération ont bien préparé le terrain.

L'erreur : juger chaque étape avec la mauvaise métrique

Ce qui suit prolonge la deuxième question d'Erwan (« quel indicateur unique prouve que l'étape fonctionne ? ») ; les deux cas ci-dessous sont les nôtres, pas ceux de la vidéo.

Il en découle une erreur simple à commettre. Si vous jugez une campagne de notoriété à son ROAS, vous lui demandez le travail de la conversion. Si vous jugez une campagne de conversion à son seul nombre d'affichages, vous ne savez pas ce qu'elle rapporte. Vous risquez de couper une campagne qui fait bien son travail.

Pour un exemple chiffré sur un compte Amazon DSP, lisez notre article sur les métriques du funnel Amazon DSP, qui juge chaque étage avec sa propre métrique.

Répartir le budget avec trois questions

Les trois étapes fonctionnent en parallèle. Chaque jour, certains vous découvrent, d'autres vous comparent, d'autres achètent. Le poids change : plus de notoriété au lancement d'un produit, plus de considération quand l'audience tiédit, plus de conversion quand la marque est reconnue.

Avant chaque dépense, Erwan propose trois questions :

1. À quelle escale se trouve ce public ?
2. Quel indicateur unique prouve que l'étape fonctionne ?
3. Que puis-je faire pour le faire passer à l'étape suivante ?

C'est sa boussole : elle permet de lire les chiffres dans le bon ordre, quelle que soit la plateforme.

Questions fréquentes

Faut-il passer par les trois étapes dans l'ordre ?

Non. Elles tournent en parallèle : une même personne peut découvrir votre marque, comparer puis acheter en quelques jours, ou revenir un mois plus tard.

Mon taux de clic est bon mais personne n'ajoute au panier : que regarder ?

La page produit, d'abord : guide, photos, prix, avis. Erwan explique que le problème vient souvent de là, pas du trafic.

Pour aller plus loin sur les chiffres, lisez notre méthode pour calculer son CAC réel en e-commerce et notre article sur les erreurs qui détruisent une marque e-commerce.