Amazon Ads en Europe : un objectif par pays

JAPANNEXT vend des écrans PC sur Amazon dans quatre pays européens. De novembre 2025 à juin 2026, son chiffre d'affaires a progressé de 64 % sur un an, huit mois sur huit, avec un ROAS passé de 7,95 à 9,77. Pour piloter Amazon Ads en Europe, nous avons donné à chaque pays son propre objectif de ROAS et de TACOS, la part du chiffre d'affaires payée en publicité.

SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon, notre avis est donc orienté. Nous sommes partenaire vérifié Amazon Ads et gérons plus de 6 millions d'euros de budget publicitaire depuis juin 2023, en cumul. Cet article s'appuie sur l'étude de cas JAPANNEXT, signée par Erwan et Quentin, cofondateurs de SKYVISION, à partir des données de l'API Amazon Ads. JAPANNEXT est un client actuel : nous gérons sa publicité depuis octobre 2025.

Comment piloter Amazon Ads dans plusieurs pays européens ?

Pilotez chaque pays avec ses propres cibles de ROAS et de TACOS, plutôt qu'avec une moyenne unique. Chez JAPANNEXT, nous avons fixé des cibles par marché, donné le plus de budget à l'Italie, la plus faible au départ, et vérifié chaque mois si elles étaient tenues. De novembre 2025 à juin 2026, le chiffre d'affaires total de la marque (toutes ventes) progresse de 64 % sur les quatre pays, face aux mêmes mois un an plus tôt.

Le point de départ : quatre marchés, une publicité qui convertit mal

JAPANNEXT vend des écrans bureautique, gaming, 4K, 5K et 6K en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne, en compte vendeur. À notre arrivée, la publicité attirait du trafic mais le transformait peu : moins d'un clic publicitaire sur 130 finissait en commande. L'Italie, le marché le plus faible du compte, tournait à un ROAS de 6.

Notre mission : faire croître les quatre marchés en même temps, avec un ROAS cible de 11. Trois mois après notre arrivée, en janvier 2026, le chiffre d'affaires total était en hausse de 152 % sur un an.

Les résultats, pays par pays

Les quatre pays réunis, de novembre 2025 à juin 2026, face aux mêmes huit mois un an plus tôt (avant notre arrivée) :

• chiffre d'affaires total : +64 %, soit toutes les ventes de la marque, pas seulement celles de la publicité ;
• commandes : +70 % ;
• ROAS : 9,77 contre 7,95, avec un budget publicitaire en hausse de 70 % ;
• taux de conversion : 1,09 % contre 0,73 % ;
• part du chiffre d'affaires payée en publicité : stable à 5,1 %.

Chaque mois géré dépasse le même mois un an plus tôt : huit mois sur huit. Marché par marché, avec le ROAS avant puis après :

• Italie : chiffre d'affaires +153 %, commandes +139 %, ROAS de 6,0 à 8,9 ;
• France : chiffre d'affaires +53 %, commandes +50 %, ROAS de 8,2 à 13,0 ;
• Allemagne : chiffre d'affaires +45 %, commandes +60 %, ROAS de 7,6 à 9,1 ;
• Espagne : chiffre d'affaires +54 %, commandes +69 %, ROAS de 10,9 à 8,2.

Résultats basés sur un cas client réel. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures. Les résultats varient selon le catalogue, le budget, la catégorie et la concurrence.

L'Espagne est le seul pays où le ROAS recule. Les ventes y progressent, mais chaque euro de publicité y rapporte moins qu'avant. Selon l'étude, c'est le marché où la gamme d'écrans portables a le plus coûté avant d'être coupée.

Pourquoi un objectif par pays

Une moyenne cache les écarts. Ici, le ROAS d'ensemble monte de 7,95 à 9,77 pendant que l'un des quatre pays recule : seul un suivi par marché le montre. L'étude retient quatre choix.

1. Moins de mots-clés, mieux tenus

Dès novembre 2025, le ciblage est resserré sur les recherches qui vendent, avec une présence continue plutôt que des apparitions ponctuelles. En France, février 2026 vend plus qu'un an plus tôt avec 44 % de budget en moins.

2. Un ROAS et un TACOS par marché

Chaque marché a ses cibles. L'étude décrit l'Allemagne comme le marché le plus exigeant d'Europe : nous ne pilotons pas Amazon Ads en Allemagne comme en France. L'Italie, la plus faible au départ, a reçu le plus de budget. C'est le choix fait sur ce compte ; sur le vôtre, il dépend de vos chiffres.

3. Couper ce qui ne convertit pas

La gamme d'écrans portables, lancée au printemps, ne convertissait pas. Les campagnes ont été coupées fin mai et le budget recentré sur les références qui se vendent le mieux. En France, la part du chiffre d'affaires payée en publicité passe de 8 % en mars à moins de 5 % en juin.

4. Des objectifs chiffrés, puis suivis

Chaque rapport fixe les cibles du mois suivant par marché, et le suivant dit si elles sont tenues. En juin 2026, le ROAS français atteint 11,45 pour 12 visé : presque, et nous l'écrivons tel quel.

Le Black Friday 2025, la méthode sous pression

Novembre 2025 face à novembre 2024, sur les quatre marchés : le budget publicitaire augmente de 25 %, le chiffre d'affaires publicitaire de 96 %. Le ROAS passe de 7,55 à 11,87, au-dessus de l'objectif fixé à 11. Le TACOS baisse de 5,99 % à 3,48 %.

Les impressions reculent de 34 %, mais le taux de conversion passe de 0,67 % à 1,14 % et les commandes augmentent de 92 %. Le chiffre d'affaires total de la marque fait plus que doubler : +115 %. Pour préparer un pic sur un autre compte, lisez notre article sur le ROAS au Black Friday.

Ce que ce cas ne prouve pas

• Il porte sur une marque, une catégorie et quatre pays. Rien n'en fait une loi pour tous les comptes.
• Le chiffre d'affaires de +64 % inclut toutes les ventes de la marque : nous ne l'attribuons pas à la seule publicité.
• Tout n'est pas gagné partout : le ROAS de l'Espagne recule, et la cible française de juin est manquée de peu.
• La période s'arrête en juin 2026. Depuis l'été, une partie du catalogue passe du compte vendeur au compte Vendor d'Amazon, et les mois suivants ne se comparent plus à périmètre égal. Nous gérons la publicité des deux côtés. Pour ce cadre, lisez notre article sur la publicité en Vendor.

Appliquer la logique à votre publicité Amazon dans plusieurs pays

1. Sortez vos chiffres pays par pays : ROAS, TACOS, taux de conversion, commandes. Une moyenne ne suffit pas.
2. Fixez à chaque marché une cible de ROAS et de TACOS, avec une date de revue.
3. Répartissez le budget marché par marché, sans le diviser à parts égales par réflexe.
4. Coupez ce qui ne convertit pas, gamme par gamme, avant d'augmenter la dépense. Augmenter son budget ne suffit plus, et les 7 erreurs qui plombent le ROAS donnent les points à vérifier.
5. Chaque mois, comparez cibles et résultats par marché, et écrivez l'écart, même petit.

Questions fréquentes

Faut-il le même ROAS cible dans tous les pays ?

Pas dans ce cas. Chez JAPANNEXT, chaque marché a ses cibles : en juin 2026, la France visait un ROAS de 12. Sur la période, le ROAS atteint 9,1 en Allemagne, 8,9 en Italie et 8,2 en Espagne. Un chiffre unique aurait masqué ces écarts.

Quel ROAS viser en Europe ?

Il n'existe pas de chiffre universel. Ceux de ce cas sont propres à un catalogue d'écrans PC, à son budget et à ses marchés. Partez de votre marge et de votre TACOS actuel, pays par pays.

En combien de temps voit-on un effet ?

Les premiers résultats peuvent apparaître dès le premier mois ; la pleine montée en puissance prend en général 4 à 12 mois selon le compte. Sur ce cas, janvier 2026, trois mois après notre arrivée, affiche un chiffre d'affaires total (toutes ventes de la marque) en hausse de 152 % sur un an.

Pour aller plus loin : le cas JAPANNEXT en détail, nos études de cas et le choix entre Sponsored Products, Brands et Display. Vous vendez dans plusieurs pays européens et vos marchés n'avancent pas au même rythme ? Notre audit est offert : nous regardons votre compte marché par marché et vous montrons, chiffres à l'appui, où chaque pays peut progresser.