ROAS Amazon au Black Friday : la méthode d'un cas réel

Au Black Friday, le réflexe est d'ajouter du budget : plus de dépense, donc plus de ventes. Un cas que nous avons suivi montre ce qui se passe quand le budget baisse au lieu de monter.

SKYVISION est une agence spécialisée en publicité Amazon, notre avis est donc orienté. Cet article s'appuie sur l'étude de cas Polar, signée par Erwan et Quentin, cofondateurs de SKYVISION, à partir des données de l'API Amazon Ads. Polar vend des montres GPS et des capteurs de fréquence cardiaque sur Amazon dans 11 pays. C'est un ancien client de SKYVISION. L'étude compare 2025 à 2024.

Le réflexe du Black Friday, et sa limite

Le ROAS, c'est le chiffre d'affaires publicitaire divisé par la dépense publicitaire : 1 € dépensé qui rapporte 10 € de ventes donne un ROAS de 10. Au Black Friday, la tentation est de pousser tous les curseurs en même temps : plus de mots-clés et plus de budget.

À notre avis, le risque est le suivant : les premiers euros vont aux recherches qui vendent, les suivants à des recherches qui vendent moins. Le ROAS baisse alors même que les ventes montent. Le cas Polar va dans l'autre sens, sur un compte où le budget baissait : moins de dépense, un ROAS qui monte.

Novembre 2024 contre novembre 2025 : les chiffres de Polar

Même mois, même Black Friday, tous marchés réunis (11 pays), publicité Amazon et DSP :

• dépense publicitaire : 43 % de moins en novembre 2025 qu'en novembre 2024 ;
• ventes publicitaires : 3 % de plus ;
• ROAS : 8,21 puis 14,72.

Sur l'année 2025 entière, toujours d'après l'étude, le ROAS passe de 13,84 à 17,33 avec un budget en baisse de 32 %. Les ventes publicitaires reculent aussi, mais moins vite que le budget.

Résultats basés sur un cas client réel. Les performances passées ne garantissent pas les performances futures. Les résultats varient selon le catalogue, le budget, la catégorie et la concurrence.

Ce que la méthode a changé

L'étude décrit quatre choix faits sur l'année. Ce sont ceux que nous regarderions en premier pour préparer un Black Friday.

1. Moins de cibles, mieux tenues

Le ciblage a été resserré sur les mots-clés et les produits concurrents qui vendent. L'étude parle d'une présence continue, tenue 24 heures sur 24 pendant tout le Black Friday, plutôt que d'apparitions ponctuelles.

2. Le DSP pour aller au-delà d'Amazon

Avant la fin d'année, une part du budget est passée au DSP : toucher des acheteurs hors d'Amazon, puis relancer ceux qui avaient déjà cherché un produit Polar ou concurrent. Le DSP est l'outil d'achat programmatique d'Amazon Ads. Notre guide complet du DSP en détaille le fonctionnement.

3. Défendre la meilleure vente

Le capteur H10, meilleure vente de Polar, porte la défense du classement dans tous les pays. Il amène aussi les acheteurs vers la boutique de la marque.

4. Un objectif par pays

La rentabilité passe d'abord en Europe et aux États-Unis, la conquête en Australie et au Brésil. À notre avis, un seul objectif de ROAS pour 11 marchés n'aurait pas eu de sens.

Ce que ce cas ne prouve pas

• Il ne dit pas que baisser son budget fonctionne partout. Le budget de Polar baissait en 2025 : la méthode a servi à concentrer une dépense plus faible, pas à la réduire par principe.
• Il ne parle que des ventes publicitaires. Le compte de Polar est un compte vendor sans accès aux ventes globales de tous les pays : le pilotage s'est fait sur la performance publicitaire et la position des produits.
• Il dépend aussi de ce qui échappe à la publicité. Des revendeurs ont pris la BuyBox sur plusieurs fiches, et sans elle les annonces de ces fiches ne s'affichent plus.
• Ce cas porte sur un seul Black Friday et un seul compte : un autre compte aura d'autres résultats.

Appliquer la logique à votre compte avant le Black Friday

1. Listez vos cibles (mots-clés, produits, audiences) et regardez ce que chacune a vendu hors période de fête.
2. Retirez ou plafonnez celles qui dépensent sans vendre. Gardez celles qui vendent, et tenez-les toute la journée.
3. Fixez avant l'événement un ROAS cible par pays, et un TACOS cible si vous avez accès à vos ventes totales. Le TACOS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d'affaires total de la marque.
4. Choisissez la meilleure vente à défendre en priorité, et vérifiez qui tient la BuyBox de ses fiches.
5. Décidez à l'avance ce que vous ferez si la rentabilité recule pendant l'événement : couper, plafonner ou laisser courir.

Questions fréquentes

Quel ROAS viser au Black Friday ?

Il n'existe pas de chiffre universel. Le ROAS de novembre de Polar, 14,72, est un résultat de ce compte et non un repère : il dépend du catalogue, de la marge et du pays. Partez de votre marge et de votre ROAS hors événement.

Faut-il augmenter son budget au Black Friday ?

Le cas Polar ne tranche pas, puisque le budget baissait. Il montre que concentrer la dépense sur les cibles qui vendent a tenu les ventes publicitaires. Ajouter du budget se justifie seulement si les euros supplémentaires restent rentables, cible par cible.

Quand commencer la préparation ?

Dans le cas Polar, une part du budget passe au DSP avant la fin d'année, pour préparer les temps forts. Pour le cadre avant, pendant et après un temps fort, lisez notre plan pour préparer le Prime Day, qui vaut aussi pour le Black Friday.

Pour aller plus loin : les 7 erreurs qui font baisser votre ROAS, notre guide complet du DSP et nos études de cas. Vous voulez savoir où se situe votre compte ? Notre diagnostic Amazon Ads est offert.