Pourquoi augmenter votre budget Amazon Ads ne fait plus monter votre chiffre d'affaires

Pourquoi augmenter votre budget Amazon Ads ne fait plus monter votre chiffre d'affaires

Chaque requête Amazon a un volume de recherche fini. Ce que vous achetez avec votre budget, c'est une part de ce volume, et le prix de cette part n'est pas linéaire. Votre premier euro de publicité et votre dernier euro n'achètent pas la même chose. Le premier achète du volume. Le dernier achète le droit de battre quelqu'un qui voulait la même impression que vous.

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Ce n'est pas un compte mal géré

Autant l'écarter tout de suite, parce que c'est la première hypothèse que tout le monde examine.

Il existe des raisons d'exécution qui font stagner un ROAS : une structure de campagnes confuse, du ciblage négatif négligé, des enchères pilotées à l'instinct, des fiches produit jamais auditées. Si c'est votre situation, ce sont les sept erreurs qui plombent le ROAS sur Amazon qu'il faut lire, et elles se corrigent à l'intérieur du compte.

Ce qui suit décrit l'inverse. Un compte propre, des campagnes qui tournent, une agence qui optimise réellement, et un chiffre d'affaires qui ne bouge plus quand le budget monte. C'est ce moment-là qui est désagréable, parce que personne ne peut vous montrer ce qui ne va pas.

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Pourquoi votre budget Amazon Ads n'achète-t-il plus de volume ?

Quand quelqu'un tape une requête sur Amazon, il y a un nombre de recherches par mois pour cette requête. Ce nombre est ce qu'il est. Il ne réagit pas à votre décision d'augmenter le budget de 30 %.

C'est une évidence quand on l'écrit. C'est beaucoup moins évident dans une réunion mensuelle où la question posée est « qu'est-ce qu'on fait pour accélérer », et où la réponse la plus disponible est « on met plus ».

Ce que vous achetez, c'est une part de ce volume fini. On l'appelle la part d'impressions, et Amazon en publie la définition dans ses guides budget.

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Pourquoi cette part ne coûte pas le même prix du début à la fin

Passer de 0 à 40 % de part d'impressions est facile. Vous ramassez les enchères que personne ne se dispute vraiment. Le coût par point gagné est faible.

Passer de 70 à 85 % est une autre histoire. Chaque impression qui reste, quelqu'un d'autre la veut aussi. Et pas n'importe qui. Celui qui a la meilleure marge, la meilleure conversion, ou simplement le plus gros budget. Pour lui prendre une impression, vous devez payer plus que lui.

La courbe du coût par point de part d'impressions est plate au début et devient très raide à la fin. C'est ça, le plafond.

Votre publicité n'a pas cessé de fonctionner. Elle fonctionne très bien. C'est le coût du volume supplémentaire qui a dépassé ce que ce volume rapporte.

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Le réflexe qui aggrave exactement le problème

Quand les performances stagnent, le réflexe est de monter les enchères. On augmente le budget, on lance de nouvelles campagnes sur les mêmes mots-clés.

Autrement dit, on paye encore plus cher la partie du marché qui est déjà la plus chère. On appuie plus fort sur ce qui coince.

Il existe une exception qui vaut d'être connue. Le prix d'une impression varie selon l'heure de la journée. Vous ne livrez pas la même bataille à 9h et à 22h. C'est un des rares endroits où il reste du volume abordable quand le reste de la requête est saturé, et c'est ce qui justifie un pilotage horaire fin plutôt qu'une hausse d'enchère uniforme.

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Comment savoir si votre compte est au plafond ?

Quatre indicateurs répondent à la question, et vous les vérifiez dans votre console en une vingtaine de minutes.

Votre part d'impressions en haut de page sur vos dix requêtes principales. Votre CPC moyen comparé à votre chiffre d'affaires publicitaire sur six mois. Votre pourcentage de commandes New to Brand. Et votre TACoS mis en regard de votre ACOS.

Le détail de chacun, avec les seuils de lecture, est dans notre article sur les quatre signaux du plafond publicitaire Amazon. Deux au rouge en même temps et le diagnostic change de nature.

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Le plafond est-il un problème d'optimisation ?

Ce n'est pas une panne. Ce n'est pas une punition non plus, ni le signe qu'on a mal travaillé.

C'est une conséquence arithmétique du fonctionnement des enchères. Il arrive à tous les comptes qui grossissent, et d'autant plus vite que vous êtes bon. Un compte performant capte sa part d'impressions plus vite qu'un autre, donc il arrive plus tôt dans la zone où chaque point supplémentaire coûte cher.

Ce qui veut dire aussi qu'on ne le résout pas en optimisant davantage. Optimiser un compte au plafond, c'est repeindre un mur porteur qui se fissure. C'est plus joli, ça ne tient pas mieux.

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La seule sortie logique

Reprenons le problème depuis l'énoncé. Vous essayez d'acheter plus de gens sur un marché où il n'y a plus beaucoup de gens à acheter. Tant que vous restez sur les requêtes Amazon, vous êtes limité au nombre de personnes qui cherchent déjà votre produit.

Vos Sponsored Ads ne créent pas de la demande. Elles la récoltent. Elles se positionnent sur des gens qui ont déjà décidé d'acheter dans votre catégorie et qui choisissent entre vous et vos concurrents. C'est un excellent levier, mais par construction il est plafonné par le nombre de personnes qui tapent la requête.

Pour dépasser cette limite, il faut un levier qui agisse avant la requête. Qui aille chercher des gens qui ne vous cherchent pas encore, et qui les amène à vous chercher. Sur Amazon, c'est le rôle du DSP.

Ce n'est pas un canal de plus à empiler dans votre mix. C'est la sortie du plafond. Encore faut-il que votre compte soit prêt, et ce n'est pas toujours le cas : les conditions à réunir et les cas où il vaut mieux attendre sont détaillés dans notre article sur le budget minimum pour un Amazon DSP.

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Questions fréquentes

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Combien de temps faut-il attendre après une hausse de budget avant de conclure ?

Sur des campagnes de recherche existantes, quelques semaines suffisent pour voir si le volume supplémentaire arrive. Si le chiffre d'affaires n'a pas bougé au bout d'un mois alors que la dépense a bien augmenté, ce n'est pas un problème de délai.

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Faut-il baisser le budget quand on est au plafond ?

Pas nécessairement. Le budget actuel produit du chiffre d'affaires. Ce qui ne produit rien, c'est le budget marginal ajouté sur les mêmes requêtes. La décision porte sur l'euro suivant, pas sur ceux déjà en place.

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Le plafond concerne-t-il aussi les petits comptes ?

Il concerne surtout les comptes qui ont réussi à prendre une part importante sur leurs requêtes principales. Un compte modeste sur une catégorie large en est généralement loin. Un compte modeste sur une niche étroite peut y être très vite.

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On vous dit si vous êtes au plafond, ou non

Nous regardons votre part d'impressions, l'évolution de votre CPC, votre part de New to Brand et votre TACoS. Si vous n'êtes pas au plafond, nous vous le disons, et vous avez encore du volume abordable à aller chercher là où vous êtes. C'est le diagnostic que nous posons le plus souvent en tant qu'agence Amazon Ads en France. Demandez l'audit. Il est gratuit et vous n'êtes engagé à rien.